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福州戶(hù)外廣告媒體現(xiàn)狀及規(guī)劃建議
作者：劉國(guó)金 日期：2008-1-12 字體：[大] [中] [小]
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摘要：戶(hù)外廣告行業(yè)處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，全國(guó)各個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)始從戶(hù)外廣告的整頓走向規(guī)劃，系統(tǒng)完整的規(guī)劃使戶(hù)外廣告成為城市景觀的一部分。在規(guī)劃過(guò)程中戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)者與政府相關(guān)部門(mén)的溝通及合理對(duì)話，將促進(jìn)戶(hù)外廣告規(guī)劃，甚至于城市景觀規(guī)劃的有效實(shí)施。
關(guān)鍵詞：戶(hù)外廣告 戶(hù)外廣告規(guī)劃 單立柱 戶(hù)外看板 戶(hù)外廣告設(shè)置
城市化是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，當(dāng)前，我國(guó)城市化水平已經(jīng)達(dá)到42.99％，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬(wàn)人，進(jìn)入了一個(gè)加速發(fā)展的新時(shí)期。隨著全國(guó)范圍內(nèi)城市改建和擴(kuò)建浪潮的掀起，戶(hù)外廣告無(wú)論在大城市，還是中型城市都做為整改的主要對(duì)象，對(duì)此進(jìn)行重新規(guī)劃。但由于我國(guó)針對(duì)城市戶(hù)外廣告規(guī)劃控制體系缺乏理論研究，又缺乏可資借鑒的樣板，在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，往往是摸著石頭過(guò)河，公眾參與工作起步晚，參與度也不廣泛、深入。
1、福州市戶(hù)外媒體現(xiàn)狀
福州市內(nèi)戶(hù)外廣告大型看板面積近5萬(wàn)平方米，單立柱230根，候車(chē)亭440座，公交車(chē)身１７００多輛，燈箱面積近3000平方米。福州市內(nèi)戶(hù)外廣告情況隨著福州市區(qū)的擴(kuò)大重要路段日成規(guī)模，主要集中在二環(huán)路的環(huán)線內(nèi)的五一廣場(chǎng)、東街口、臺(tái)江三大商圈，五四路與湖東路中心商務(wù)區(qū)，五一路，五四路為中軸，八一七路和六一路為主通要道的中心城。隨著市中心區(qū)的城市化進(jìn)程大步走，出現(xiàn)鼓山新區(qū)，新店新區(qū)，金山新區(qū)，倉(cāng)山新區(qū)，近日市政府撤銷(xiāo)長(zhǎng)樂(lè)市、閩侯縣設(shè)立福州市長(zhǎng)樂(lè)區(qū)、閩侯區(qū)。
2、戶(hù)外廣告的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)
在目前的中國(guó)廣告市場(chǎng)中，戶(hù)外廣告是發(fā)展最快的一塊，去年，在整體媒體市場(chǎng)占5%，戶(hù)外廣告是最神秘，最微妙的一種媒體，在細(xì)化的時(shí)候有很多主觀性的操作，因此需要一個(gè)使市場(chǎng)可以健康、可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。AC尼爾森，央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）和中天星河等機(jī)構(gòu)對(duì)戶(hù)外廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)提供了專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)支持。大致是戶(hù)外廣告所處位置的交通流量，道路情況，視覺(jué)效果，出沒(méi)人群的具體狀況（學(xué)歷，消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣等）部分?jǐn)?shù)據(jù)。但大部分的企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)的可信度，出發(fā)點(diǎn)有所保留，缺乏公信力，還需要有更公平的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。除此對(duì)廣告主服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，戶(hù)外媒體的評(píng)估系統(tǒng)，戶(hù)外廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)等方面，實(shí)力傳播，傳立媒體，浩騰媒體，電通媒體等國(guó)際廣告代理公司都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)的戶(hù)外廣告及代理公司也積極組織通過(guò)中廣協(xié)的戶(hù)外廣告委員會(huì)來(lái)建立戶(hù)外廣告的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。
戶(hù)外廣告是依附建筑物及道路的空間，是市容市貌的一部分，在政府部門(mén)，有關(guān)戶(hù)外廣告方面的各種文件、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，希望能有規(guī)范的市場(chǎng)，但真正形成規(guī)范應(yīng)來(lái)自市場(chǎng)的推動(dòng)，不能因?yàn)閼?hù)外媒體的部分原因，不符合城市規(guī)劃而拆除。在戶(hù)外廣告的整改與規(guī)劃過(guò)程要走民主程序的編制，請(qǐng)專(zhuān)家做戶(hù)外廣告市場(chǎng)的調(diào)查，區(qū)域分析，民眾對(duì)戶(hù)外廣告的態(tài)度，戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)公司應(yīng)有知情權(quán)，參與，聽(tīng)證和論證戶(hù)外廣告的規(guī)劃的過(guò)程。從戶(hù)外廣告的特性出發(fā)：
一、戶(hù)外廣告設(shè)置位置，可以借鑒國(guó)內(nèi)較為成功的上海，廣州市的戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃，設(shè)置時(shí)間可分近期三年，中期八到十五年，長(zhǎng)期二十年的總體規(guī)劃，根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)設(shè)置規(guī)劃，控制總量，進(jìn)而提升戶(hù)外廣告的檔次。從城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的可行性考慮，符合城市發(fā)展戰(zhàn)略同時(shí)也考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利益，并應(yīng)帶有一定的前瞻性。
二，戶(hù)外廣告形式，戶(hù)外射燈，內(nèi)打燈，霓虹燈，LED，三面翻轉(zhuǎn)，高新技術(shù)于戶(hù)外廣告牌中多種相結(jié)合等多種形式。
二，戶(hù)外廣告規(guī)格，每個(gè)廣告位應(yīng)成為城市的一部分，融入整個(gè)城市的景觀，發(fā)布廣告面積的有效控制。
三，戶(hù)外廣告亮燈時(shí)間，應(yīng)根據(jù)天氣情況進(jìn)行調(diào)整，為整個(gè)城市的夜景工程的一部分，在是各節(jié)假日期間，配合營(yíng)造城市節(jié)日氣氛。
四，戶(hù)外廣告發(fā)布內(nèi)容，由于戶(hù)外媒體特性是非內(nèi)容性、無(wú)內(nèi)容誘導(dǎo)性；消費(fèi)者在接觸戶(hù)外媒體時(shí)通常處于隨機(jī)性狀態(tài)。這樣一種隨機(jī)性接觸狀態(tài)就要求戶(hù)外媒體本身要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，也要保證發(fā)布的內(nèi)容是正確引導(dǎo)消費(fèi)者的。
除上述外，戶(hù)外廣告的協(xié)調(diào)性，安全性，持久性，可操作性等也是戶(hù)外廣告的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)不可突視的重要部分。
3、福州市戶(hù)外廣告規(guī)劃
城市化發(fā)展，使城區(qū)不斷外擴(kuò)，中心城區(qū)的戶(hù)外廣告創(chuàng)新勢(shì)在必行。福州市戶(hù)外廣告還是簡(jiǎn)單地發(fā)布品牌和產(chǎn)品信息，特別是東街口為福州市最繁華的商業(yè)區(qū)域，可作為福州市戶(hù)外廣告規(guī)劃的試點(diǎn)，通過(guò)戶(hù)外媒體創(chuàng)新應(yīng)用可以為城市增添景觀，增強(qiáng)商業(yè)氛圍，以帶動(dòng)三大新區(qū)的戶(hù)外市場(chǎng)。
戰(zhàn)略：“點(diǎn)”、“線”、“面”
主要對(duì)象：福州市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)者及行政部門(mén)
主要區(qū)域：福州市三大商圈的中心區(qū)域及南大門(mén)
策略：以東街口區(qū)域?yàn)樵圏c(diǎn)，創(chuàng)新單塊媒體，統(tǒng)一街道燈箱媒體，輻射周邊地段，帶動(dòng)整個(gè)城市戶(hù)外廣告。
效果預(yù)測(cè)：迎合市政府規(guī)劃，提升城市形象。
福州市戶(hù)外廣告規(guī)劃建議
A、媒體形式與城市環(huán)境衛(wèi)生，受眾，市場(chǎng)的協(xié)調(diào)，分區(qū)域進(jìn)行（五一廣場(chǎng)區(qū)，東街口區(qū)，五四路CBD區(qū)，臺(tái)江中亭街，步行街區(qū)，火車(chē)站區(qū)，城市主要出入口區(qū)）如流程圖。東街口最繁華的區(qū)域可以打造成上海的徐家匯，廣州市的天河城。
B、統(tǒng)一戶(hù)外廣告形式，各位置差異化，每個(gè)廣告所配合的戶(hù)外表現(xiàn)形式都不同才比較好，結(jié)合福州市的文化特色，把部分戶(hù)外廣告塑造帶有城市功能的戶(hù)外媒體。出比如果汁或者酸奶等飲料之類(lèi)的廣告都可以把那種燈箱變成冰柜的樣子好像可以一打開(kāi)就喝，很吸引人。如：把候車(chē)亭的畫(huà)面做成轉(zhuǎn)動(dòng)的，或局部會(huì)亮燈，LED之類(lèi)。香港把整個(gè)候車(chē)亭的內(nèi)部變成店招那邊形式，里面放實(shí)物。如圖五所示。戶(hù)外廣告應(yīng)該公平競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該各有特色競(jìng)爭(zhēng)才有發(fā)展
C、戶(hù)外媒體的創(chuàng)新
表現(xiàn)形式的創(chuàng)新 在街邊的廣告立柱及燈箱，控制一般在 2-3 米高，可以圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)要與周?chē)慕ㄖL(fēng)格相得益彰。公交車(chē)身可以利用車(chē)門(mén)和輪胎的運(yùn)動(dòng)特性，使廣告具動(dòng)感。廣告看板可把廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，加上運(yùn)態(tài)的造型，形成立體效果。如圖一，圖二所示
表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新 根據(jù)廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)，利用立體和機(jī)械特色塑造與眾不同的戶(hù)外廣告。如會(huì)噴煙，發(fā)出香味的噴制作件和立體實(shí)物等。如圖三所示
表現(xiàn)手法的創(chuàng)新 光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使其視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。數(shù)碼視頻戶(hù)外廣告日益成為一種非常重要的媒體廣告方式把戶(hù)外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。如圖四所示
媒體運(yùn)用的創(chuàng)新 根據(jù)戶(hù)外媒體的特征，可以分階段進(jìn)行配合電視及報(bào)紙的投放。
除了以上提到的數(shù)碼視頻等，新技術(shù)在戶(hù)外媒體中的應(yīng)用，也調(diào)動(dòng)人們的所有感官系統(tǒng)，使消費(fèi)者仿佛置身其中，國(guó)外出現(xiàn)了廣告牌里的圖畫(huà)可隨著路人的腳步而運(yùn)動(dòng)。你停下來(lái)，它也停了下來(lái)；你接著走，它也接著動(dòng)。這種形貌廣告能夠深深地打動(dòng)消費(fèi)者，給他們創(chuàng)造了更多想象的空間，從而使得產(chǎn)品和事件之間形成了某種關(guān)聯(lián)，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想
結(jié)論：
在符合城市戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，規(guī)范戶(hù)外廣告的設(shè)置，巧妙運(yùn)用城市空間資源，以美化城市為主，協(xié)調(diào)廣告與城市景觀，福州市的戶(hù)外廣告可以充分提升城市形象和景觀，并體現(xiàn)出整個(gè)城市特色及城市文化。讓每個(gè)人都去享受美好三山一水的福州城。
圖一 廣告畫(huà)面內(nèi)加三個(gè)實(shí)物在可轉(zhuǎn)動(dòng)的指針上
圖二（固定滾動(dòng)燈箱）
圖三（香港的出租車(chē)頂）
圖四 數(shù)碼＋廣告牌（動(dòng)靜結(jié)合的戶(hù)外廣告）
圖五：香港候車(chē)亭燈箱 產(chǎn)品放大模型
圖六：廣州市地鐵站燈箱 產(chǎn)品模型與位置結(jié)合
主要參考文獻(xiàn)
1、城市規(guī)劃與戶(hù)外廣告《2004年中國(guó)戶(hù)外廣告年鑒》，上海：東方出版中心甘情愿2005年
2、戶(hù)外廣告與城市同行 2006年8月《亞洲戶(hù)外》 亞洲戶(hù)外傳媒有限公司出版
3、張鴻雁.城市形象與城市文化資本論[C].南京.東南大學(xué)出版社，2002,124-128
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